Tue May 23 16:33:00 CDT 2017
Artigo: Não invista em comunicação

*Por: Daniel Bruin


Quando for definir o orçamento de sua empresa, considere todas as prioridades, até as mais insignificantes, e deixe a comunicação por último. Não dê importância para o relacionamento com públicos de interesse, à gestão de reputação e às ações de transparência e reponsabilidade corporativa.

Na necessidade de fazer cortes na estrutura, olhe em primeiro lugar para a área de comunicação. Deixe o pessoal mínimo necessário para seu funcionamento ou, se o corte for realmente mais profundo, transfira a responsabilidade de se comunicar para outra área.

Assim, economize ainda mais ao ter um mesmo time respondendo por duas atividades distintas dentro da empresa. Não importa se ele não vai conseguir se aprofundar e fazer qualquer uma das duas atividades satisfatoriamente, isso é conversa de consultor.

Não considere contratar uma boa agência de comunicação corporativa para trabalhar junto a seu time interno, trazendo conhecimento, estratégia e eficiência a seus processos de relacionamento com a sociedade.

Se for realmente necessário ter alguém para fazer o mínimo necessário, como falar com a mídia somente quando for de seu interesse, pague somente uma pequena parcela do que este trabalho realmente vale. Se der, faça uma concorrência que só considerará o menor preço.

Dá para economizar em tudo quando se fala de comunicação.

Não gaste dinheiro desnecessariamente, por exemplo, criando estruturas de monitoramento de imagem e nem perca tempo estabelecendo processos de prevenção de crises de imagem. Esse é aquele dinheiro gasto à toa, porque pode ser que nuca seja necessário colocar em prática qualquer uma destas ações.

Para que gastar verba com algo que nem se sabe se vai acontecer? Não faz sentido!

Outra perda de tempo é preparar executivos para falar com stakeholders. Certamente o tempo deles pode ser gasto com atividades muito mais importantes no dia a dia da organização, em vez de se preocupar em treiná-los para dar entrevista, por exemplo.

Outro ponto que não merece atenção é a comunicação interna. Por que os funcionários precisam saber de tudo? E antecipadamente e de forma orgânica? Colaborador só precisa ter o mínimo de informação para continuar trabalhando na companhia. Ter estruturas para informá-los, motivá-los e torná-los embaixadores da empresa é uma grande perda de dinheiro e tempo.

O mesmo acontece com as tais de mídias sociais. Não faz sentido gastar dinheiro para monitorar e atuar nessas redes em que as pessoas ficam trocando experiências pessoais e fotos de filhos e animais de estimação. O que a empresa ganha em estar nestes locais, interagindo, conversando e ouvido estas pessoas? Ao final é tudo como se fosse um grande bate papo em que se fala de tudo, mas um tudo sem importância.

Faça tudo isso em sua empresa, e faça com empenho. Afinal, não estará agindo diferente de muitas outras companhias.

O único fator de risco para esta atitude é que o mundo mudou e o Brasil mudou junto com ele. Os inúmeros e inacreditáveis escândalos de corrupção em empresas públicas e privadas nos últimos anos mostram o quanto a comunicação foi subestimada por tantos gestores, que acreditam ser a comunicação um “detalhe” que só custa tempo e dinheiro.

Não investir em comunicação, hoje, não é apenas uma decisão equivocada. É assumir abertamente a condição de ter seu maior patrimônio – a reputação da marca – ser colocado em risco todos os dias por fatores que podem ou não depender de suas ações ou de sua vontade.

A equação é tão óbvia que chega a ser simplória: não investir em reputação, treinamento, compliance, relacionamento com público externo e interno e na interação nas redes sociais leva a um estado de “inanição institucional” que carrega em si um vírus que pode ser fatal.

Descobrir isso depois que o dano foi causado é a mesma coisa que consultar o “engenheiro de obra pronta”. Mas o que estamos vendo neste momento são empresas reduzindo drasticamente suas verbas de comunicação, muitas vezes de forma mais acentuada do que em outras áreas, por considerar a comunicação uma “coisa menor”.

Isso não é apenas equivocado e míope. É perigoso.

O jogo das corporações exige hoje uma comunicação clara, fluída, permanente e estratégica. Investir menos ou deixar de investir nisso é como decidir jogar um campeonato amador e deixar de estar ao lado dos profissionais da primeira divisão.

As empresas já possuem atualmente fartos exemplos de que não ter uma boa comunicação – ou comunicar algo que não pratica ou não acredita – pode ser um fator de risco descomunal e, muitas vezes, fatal.

A Operação Lava-Jato e outras iniciativas anteriores serviram para mostrar que não basta parecer. Tem de ser. E esse ser, no sentido corporativo e saudável, inclui se comunicar com transparência e constância.

Então, quando pensar novamente em reduzir ainda mais seus investimentos em comunicação, reflita bastante. Porque comunicação não é luxo, é necessidade.


*Daniel Bruin, Sócio e diretor de Planejamento da XCom e diretor da Abracom




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